Saat ini semua bisnis menyadari pentingnya kesetiaan pelanggan dan berlomba-lomba membuat loyalty program. Sebuah loyalty program yang sukses dapat membantu perusahaan mempertahankan basis pelanggannya dengan menciptakan exit barrier, meningkatkan penjualan dari share of wallet yang lebih besar, dan memperoleh customer insight terhadap perilaku dan keinginan pelanggan. Sayangnya hanya sedikit perusahaan yang berhasil mencapai tujuan loyalty program-nya, salah satunya supermarket Tesco.

Sewaktu sekolah di Inggris, ritual akhir minggu saya adalah berbelanja keperluan sehari-hari di Tesco, sebuah jaringan supermarket kedua terbesar di UK. Walaupun terletak agak jauh dari pusat kota, namun saya selalu merasa lebih sreg belanja di sana. Dan sebagai pelanggan yang setia tentunya saya memiliki sebuah ClubCard, kartu untuk mengumpulkan poin belanja bagi konsumen Tesco.

Sekilas ClubCard terlihat seperti kartu pengumpul poin biasa dimana tiap periode tertentu penggunanya dikirimkan penawaran khusus tergantung dari poin yang dimilikinya. Namun lebih dari itu, Tesco memiliki rencana besar dalam mengumpulkan data-data pelanggannya. Melalui Clubcard, Tesco mengetahui demografi, sosial ekonomi, serta peta personaliti semua pelanggannya di UK, kebiasaan berbelanja mereka, kesetiaan mereka terhadap merek, sampai kepada seberapa perduli mereka terhadap lingkungan hidup. Database tersebut diolah dan digunakan Tesco untuk mengklasifikasikan pelanggannya dan menciptakan program promosi cashback voucher dan beragam penawaran yang customised. Untuk program promosi ini saja, Tesco memiliki empat juta kombinasi yang berbeda untuk semua pelanggannya. Dengan ini, pelanggan Tesco merasa bahwa mereka lebih dihargai dan mendapatkan penawaran yang relevan dengan kebutuhan mereka.

Sebagai contoh, hanya dari sebuah Clubcard saja, Tesco dapat mengenali seseorang sebagai wanita yang menyukai "makanan kelas terbaik", "senang memasak", "memiliki kesetiaan terhadap merek yang tinggi", hanya berbelanja pada akhir minggu dengan credit card, dan dikategorikan sebagai pelanggan "potensial" karena dianggap belum membelanjakan uangnya dengan maksimal. Maka pada akhir kuartal, wanita tersebut akan menerima penawaran yang mendorong ia untuk berbelanja lebih banyak pada kategori produk yang memang disukainya.

Keberhasilan Clubcard terlihat secara signifikan. Sampai tahun ke-lima sejak diterapkannya ClubCard, penjualan Tesco naik sebesar 52% dan terus tumbuh di atas rata-rata industri. Lebih jauh lagi, database ini tidak hanya digunakan untuk kepentingan internal. Tesco juga menjualnya dengan harga yang tidak murah kepada perusahaan-perusahaan FMCG (fast moving consumer goods) seperti Gillette dan Orange.

Bagaimana Tesco bisa berhasil melakukan ini semua? Tesco fokus pada pelanggan secara individual serta bisnisnya, bukan pada kecanggihan teknologi yang digunakan atau semata-mata loyalty program-nya saja. Sebagian besar loyalty program gagal mencapai tujuannya, cepat ditiru oleh kompetitor sehingga tidak relevan lagi, atau malah merugi.

Nantikan bahasan mengenai Loyalty Program selanjutnya yang akan membahas mengenai hal-hal yang harus dihindari dari Loyalty Program.

Bagikan ke teman Anda, Share & Be Happy!

Baca juga artikel lainnya dari Lydia Budianto (Consultant dan Head of Service & Loyalty of MarkPlus&Co)
	Loyalty Programs That Matters (part 2)
	Loyalty Programs That Matters (Part 1)
Artikel Selanjutnya :
	Makan Enak Tapi Murah (Artikel Tetap) - Jumat, 09 November 2007
	Kulkas (Artikel Tetap) - Senin, 12 November 2007
	Sandal Buruk Rupa (2) (Artikel Tetap) - Senin, 12 November 2007
	Mengapa Semua Orang Takut Hujan? (Artikel Tetap) - Rabu, 14 November 2007
	Pujian (Artikel Tetap) - Rabu, 14 November 2007
Baca juga artikel sebelumnya :
	Penonton "ahli" Yang Belum "ahli" (Artikel Tetap) - Rabu, 07 November 2007
	Perjanjian Orang Tiong Hoa (Artikel Tetap) - Rabu, 07 November 2007
	36 Ji (stratetgy) For Happy Life - Strategy Ke-28 (Artikel Tetap) - Selasa, 06 November 2007
	Simplify Your Words (Artikel Tetap) - Selasa, 06 November 2007
	The Power Of Hope (Artikel Tetap) - Senin, 05 November 2007