Loyalty Programs That Matters (part 2)
Lydia Budianto (Consultant dan Head of Service & Loyalty of MarkPlus&Co)

1. Jangan menciptakan program yang dengan bentuk lain yang sama dengan memberikan diskon. Hal ini malah dapat menciptakan ketidaksetiaan karena akan menciptakan perang harga. Saat United AirLines menawarkan double miles untuk suatu periode pada beberapa kota tertentu di midwesten, Northwest Airlines segera merespon dengan menawarkan hal yang sama. Persaingan ini akhirnya menjurus pada perang harga yang akhirnya bukan membuat pelanggan menjadi setia tapi sebalikinya malah mendorong pelanggan mencari harga termurah dan mengacaukan standar harga di industri.
   
2. Jangan memberikan penawaran yang sama kepada pelanggan yang tidak setia. Karena tujuan utama loyalty program adalah menciptakan kesetiaan pelanggan, maka perlakuan kepada pelanggan yang setia harus secara nyata dibedakan. Saat Yamaha mengadakan konser musik eksklusif Dewa kepada pelanggan Yamaha sebagai bentuk penghargaan kepada pelanggannya, ternyata pelanggan Yamaha kurang antusias mengikutinya sehingga akhirnya konser tersebut juga ditawarkan kepada non-pelanggan Yamaha. Loyalty program ini akhirnya gagal mencapai tujuannya.
   
3. Jangan membuat loyalty program yang merugikan perusahaan. Hindari program yang mengurangi keuntungan perusahaan besar-besaran. Jika pelanggan dapat dipuaskan dengan penghargaan yang tidak membutuhkan banyak biaya, tidak ada alasan untuk mengurangi keuntungan perusahaan. Time Place menyadari bahwa pelanggan Indonesia sangat menyukai proses menawar dan selalu ingin mendapatkan diskon, namun Time Place tidak ingin terjebak pada hal yang dapat mengurangi keuntungannya dan menciptakan bentuk penghargaan untuk pelanggan setianya berupa hal-hal yang tidak dapat dibeli dengan uang seperti tour ke pabrik jam di Swiss dan belajar mengendarai mobil F1 dengan Schumaker. Hal ini dimungkinkan dengan bekerja sama dengan prinsipalnya sehingga Time Place sendiri tidak perlu mengeluarkan banyak biaya.
   
4. Jangan menjanjikan hal-hal yang tidak dapat dipenuhi. Sebelum perusahaan memberikan janji dalam loyalty program, yang wajib diperhatikan adalah kemampuan perusahaan dalam menepati janji tersebut. Jangan berharap pelanggan akan setia pada perusahaan yang tidak setia pada janjinya sendiri.
   
5. Disamping hal-hal yang harus dihindari di atas, secara umum, loyalty program harus menarik bagi pelanggan untuk mendorong mereka agar tetap bersedia membelanjakan uangnya, namun tidak terlalu sulit atau kompleks untuk diikuti dalam mendapatkan reward yang dijanjikan. Jika tidak, pelanggan akan malas untuk mengikutinya. Demikian pula, program tidak boleh terlalu mudah diikuti sehingga tidak dianggap berharga oleh pelanggan. Dengan demikian loyalty program harus mampu menciptakan sense of momentum yang memang menimbulkan keinginan pelanggan untuk datang kembali.