Menurut Joseph C. Nunes dan Xavier Dreze dalam tulisannya Your Loyalty Program is Betraying You di Harvard Business Review, ada empat hal utama yang harus dihindari dalam loyalty program:

1. Jangan menciptakan program yang dengan bentuk lain yang sama dengan memberikan diskon. Hal ini malah dapat menciptakan ketidaksetiaan karena akan menciptakan perang harga. Saat United AirLines menawarkan double miles untuk suatu periode pada beberapa kota tertentu di midwesten, Northwest Airlines segera merespon dengan menawarkan hal yang sama. Persaingan ini akhirnya menjurus pada perang harga yang akhirnya bukan membuat pelanggan menjadi setia tapi sebalikinya malah mendorong pelanggan mencari harga termurah dan mengacaukan standar harga di industri.
   
2. Jangan memberikan penawaran yang sama kepada pelanggan yang tidak setia. Karena tujuan utama loyalty program adalah menciptakan kesetiaan pelanggan, maka perlakuan kepada pelanggan yang setia harus secara nyata dibedakan. Saat Yamaha mengadakan konser musik eksklusif Dewa kepada pelanggan Yamaha sebagai bentuk penghargaan kepada pelanggannya, ternyata pelanggan Yamaha kurang antusias mengikutinya sehingga akhirnya konser tersebut juga ditawarkan kepada non-pelanggan Yamaha. Loyalty program ini akhirnya gagal mencapai tujuannya.
   
3. Jangan membuat loyalty program yang merugikan perusahaan. Hindari program yang mengurangi keuntungan perusahaan besar-besaran. Jika pelanggan dapat dipuaskan dengan penghargaan yang tidak membutuhkan banyak biaya, tidak ada alasan untuk mengurangi keuntungan perusahaan. Time Place menyadari bahwa pelanggan Indonesia sangat menyukai proses menawar dan selalu ingin mendapatkan diskon, namun Time Place tidak ingin terjebak pada hal yang dapat mengurangi keuntungannya dan menciptakan bentuk penghargaan untuk pelanggan setianya berupa hal-hal yang tidak dapat dibeli dengan uang seperti tour ke pabrik jam di Swiss dan belajar mengendarai mobil F1 dengan Schumaker. Hal ini dimungkinkan dengan bekerja sama dengan prinsipalnya sehingga Time Place sendiri tidak perlu mengeluarkan banyak biaya.
   
4. Jangan menjanjikan hal-hal yang tidak dapat dipenuhi. Sebelum perusahaan memberikan janji dalam loyalty program, yang wajib diperhatikan adalah kemampuan perusahaan dalam menepati janji tersebut. Jangan berharap pelanggan akan setia pada perusahaan yang tidak setia pada janjinya sendiri.
   
5. Disamping hal-hal yang harus dihindari di atas, secara umum, loyalty program harus menarik bagi pelanggan untuk mendorong mereka agar tetap bersedia membelanjakan uangnya, namun tidak terlalu sulit atau kompleks untuk diikuti dalam mendapatkan reward yang dijanjikan. Jika tidak, pelanggan akan malas untuk mengikutinya. Demikian pula, program tidak boleh terlalu mudah diikuti sehingga tidak dianggap berharga oleh pelanggan. Dengan demikian loyalty program harus mampu menciptakan sense of momentum yang memang menimbulkan keinginan pelanggan untuk datang kembali.

Loyalty program harus dapat dipersepsikan berharga oleh konsumen dan dianggap sebagai tanda terima kasih atau bonus terhadap perilaku pelanggan. Bentuk penghargaan yang efektif adalah luxury reward yang dalam kondisi biasa pelanggan tidak bersedia membelanjakan uangnya atau hal-hal yang memang berguna untuk mereka.

Walaupun terlihat sulit, namun loyalty program yang dirancang dan dijalankan dengan serius terbukti dapat memberikan keuntungan berupa memperkuat basis pelanggan, meningkatkan penjualan, dan memberikan informasi pelanggan yang berguna. Pada akhirnya kualitas hubungan perusahaan dengan pelanggan akan meningkat dan dapat menjadi competitive advantage yang sulit ditiru oleh kompetitor.

Loyalty program tidak selalu bergantung pada database dan teknologi yang canggih. Sebaliknya, dapat dimulai dari cara-cara mudah yang dapat memberikan penawaran yang cukup signifikan bagi pelanggan dan mempengaruhi kebiasaannya untuk menjadi lebih setia, seperti dengan mengumpulkan poin yang berhadiah. Sederhana namun cukup efektif.

Lydia Budianto
(Consultant dan Head of Service & Loyalty of MarkPlus&Co)

Bagikan ke teman Anda, Share & Be Happy!

Baca juga artikel lainnya dari Lydia Budianto (Consultant dan Head of Service & Loyalty of MarkPlus&Co)
	Loyalty Programs That Matters (part 2)
	Loyalty Programs That Matters (Part 1)
Artikel Selanjutnya :
	Instant Money (Artikel Tetap) - Jumat, 16 November 2007
	The Secret,Law Of Attraction (Artikel Tetap) - Senin, 19 November 2007
	Dicari: Pemalas (Artikel Tetap) - Senin, 19 November 2007
	Pelajaran Yang Tak Pernah Aku Tamatkan (Artikel Tetap) - Senin, 19 November 2007
	Memaknai Kerja (Artikel Tetap) - Selasa, 20 November 2007
Baca juga artikel sebelumnya :
	Pujian (Artikel Tetap) - Rabu, 14 November 2007
	Mengapa Semua Orang Takut Hujan? (Artikel Tetap) - Rabu, 14 November 2007
	Sandal Buruk Rupa (2) (Artikel Tetap) - Senin, 12 November 2007
	Kulkas (Artikel Tetap) - Senin, 12 November 2007
	Makan Enak Tapi Murah (Artikel Tetap) - Jumat, 09 November 2007